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《imtoken不能下载》古井贡酒的全国化,困在安徽

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来源:财经无忌

徽酒之王古井贡酒跌掉了股价,也跌去了信心。

从10月初每股270元左右的高点,这一个月,古井贡酒连跌不断,已经沦到死守200元大关的窘况,跌幅超过A股中证白酒指数。

但从业绩上来看,古井贡酒自2019年起,已经连续三年年收入过百亿元,前三季度营收127.65亿元,完成年初制定的全年收入153亿元目标看来不难实现。

股价下跌当然和整个二级市场白酒行业普跌有一定的关系,但在业绩还不错的情况下,投资者为何率先用脚投票,背后或许和古井贡酒全国化市场进展不利有关。

事实上,目前带动古井贡酒的营收提升的重要原因,就是在于其品牌全国化策略的实施。

但是目前来看,古井贡酒的全国化并不理想,其核心市场仍围绕着以安徽省为核心的周边地区在打转。

一只脚跨出安徽的古井贡酒,正在进退两难。在白酒市场普遍需求乏力的情况下,是否继续把有限的资源投入到全国化的策略上?同时,这个徽酒老大还得应对自己大本营里,小兄弟们来势汹汹的挑战。

显然,接下来的路,不好走。

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古井贡酒的大本营亳州,不仅是徽酒的大本营,也是中国十大烈酒产区。这里除了古井贡酒,迎驾贡(imToken钱包app)、口子窖(imToken钱包app)、金种子(imToken钱包app)也是徽酒的重要成员。

但是从业绩上来看,古井贡酒的地位当仁不让。

根据各公司年报显示,古井贡酒2021年全年营收132.7亿元,同比增长28.93%,净利润21.86亿元,同比增长23.9%。

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迎驾贡、口子窖与金种子酒2021年的营收分别为45.77亿元、50.29亿元与12.11亿元,三家加起来也不及古井贡酒。

能够在坐稳省内“老大哥”的位置,离不开古井贡酒以安徽省为核心的渠道布局策略。

根据古井贡酒2015年的年报,公司从当年起,一方面聚焦安徽本土市场,完成产品结构升级,持续推动“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程和渠道下沉,另一方面,在深度拓展安徽市场的同时,开始全国化市场战略布局,积极开拓周边市场。

古井贡酒2022年半年报显示,公司目前全国范围内拥有经销商4093家,核心市场华中地区的经销商数量为2537家,占比超过50%。

2022年上半年,华中地区为古井贡酒贡献了78.77亿元的收入,营收占比为87.51%。

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图源:古井贡酒2022半年报

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对于古井贡酒而言,这两年还算顺风顺水。

早在2019年,古井集团党委书记、董事长梁金辉在《2019致全体员工的一封信》里,提出了“再造一个新古井”的战略构想,计划在未来5年(imToken钱包app)收入达到200亿元。

白酒行业流传甚广的发展逻辑是,“30亿省内为王,50亿分享全国板块化红利,100亿方具备全国话语权。”

从行业现阶段的发展来看,全国化也是白酒企业的长期发展目标。

而想要实现品牌的全国化,首先要有拿的出手的拳头产品。

古井贡酒在自身产品的迭代上,紧跟安徽省消费升级的步伐,不断推出符合市场需求和品牌成长的产品。

首先在2011年,古井贡酒抓住安徽省第一次消费升级的契机,将主流价格带的产品由百元以内调整至100-200元,省内主销产品由献礼版逐步替代为古5。

随着2016年安徽省第二次消费升级的到来,古井贡酒继续提高主流产品的价格区间,上升至200-300元。虽然从销量上来说,古5仍占据更大的份额,但是主推产品已经开始向古8/古16转变。

2019年至今,消费升级不断加速,古井贡酒的产品迭代也在继续推进。从营销占比上来看,古8五成以上的销量让其成为目前公司第一大单品。

现阶段,古16/20成为了古井贡酒的主推产品,而古30的推出,让古井贡酒触及千元价格带竞争,从而推高品牌档次。

产品不断迭代的同时,古井贡在品牌营销上不惜投入重金。

多年赞助春晚、元宵晚会,冠名央视《中国诗词大会》,让古井贡4年间仅营销费用就支出了130多亿元。

除了广告费用,高企的销售费用也是古井贡近几年的主要支出项。

根据近几年年报显示,2018年-2021年古井贡酒的销售费用分别为26.82亿元、31.85亿元、31.21亿元、40.08亿元,销售费用率分别为30.88%、30.57%、30.32%、30.20%。

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古井贡四年间的销售费用率平均保持在30%以上,与省内同行迎驾贡酒的9.73%、口子窖的12.71%相比高了不少。

所有的投入,对于古井贡酒而言,就是为了早日实现品牌全国化。

在2018年上半年营销战略沟通会上,梁金辉提出加速全国化市场布局,计划到2020年底,消灭全国空白县市,完成全国化,覆盖80%以上县市,经销商规模达到6000家以上。

不过,从实际情况来看,目前古井贡4000多家经销商,仍有半数布局在华中地区,华北(imToken钱包app)与华南(imToken钱包app)两个地区的经销商总数刚刚超过华中的一半。

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图源:古井贡酒2022半年报

古井贡酒的全国化推广为何遭遇阻碍?

有行业分析师认为,主要原因在于其“深度分销”经销模式存在一定弊端。

古井贡酒能够在安徽省内稳坐老大的位置,一是因为品牌地域性,二是深度分销模式对市场的强掌控性。

但是一旦走出品牌的优势区域,古井贡酒面临的挑战不小。

首先在品牌认知度上,市场对古井贡酒认可度相对较低。另外,在深度分销模式下,厂商掌控力过强,渠道层级较少,酒厂利润更高,对经销商而言,吸引力变小,市场拓展速度放缓。

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作为地方酒的代表,也许“隔壁”洋河股份的发展道路,对现阶段的古井贡而言,具有一定的参考价值。

洋河在全国化的推进时,首先做的是产品的“差异化”。

自2002年,提出“绵柔型白酒”新概念之后,洋河就对其原有的产品结构进行了大刀阔斧的改革。

在白酒行业向大众消费倾斜之后,洋河从2016年起,加大了对梦之蓝品牌的宣传投入,同时对全线产品提价。

而超高端手工班系列的推出,再次拉高洋河的品牌力,带动洋河新一轮的产品结构升级,海天与梦之蓝的营收占比呈现出五五开的局势。

从2019年底至今的新一轮白酒行业调整中,梦6+作为梦6的迭代产品,营收占比逐渐超越海天,梦6通过调价的方式逐渐流向次高端价格带,进一步完善了洋河的产品矩阵与营收分布。

其次,洋河产品高端化进程稳步推进的背后,是品牌形象改天换地式的拔高。

“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。”

这些踩中时代脉搏的广告语,让洋河的品牌传播度迅速提高,也让其营收迈入行业前三。

根据公开资料显示,2021年,洋河实现营收253.50亿元,甩开第三名泸州老窖近50亿元,省外收入占比达53.45%。

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对于江苏省内市场优势的保持,洋河选择建立“洋河+双沟”的双品牌战略。

作为具有历史底蕴、本地市场认可的老品牌,双沟通过打造头排苏酒、绿苏等高端、次高端产品,不断拉升营收业绩,以保障洋河在省内的品牌领先地位。

与洋河相比,古井贡酒虽然近几年在营销上投入不少,但是始终未能打造出具有记忆点的品牌口号或事件,广告营销仍以冠名为主,品牌打造之路任重道远。

在省内市场的把控上,古井贡酒如今遇到了与洋河相似的问题。

随着安徽省消费升级的不断推进,根据行业数据统计,2021年安徽白酒市场大约69%的份额被徽酒四金花占据,以茅五洋泸汾剑为代表的省外名酒占据了24%左右的份额。

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迎驾贡、口子窖通过省内市场获得的营收占比逐年提升。

从古井贡酒公布的前三季度业绩来看,公司第三季度单季度营收为37.28亿元,环比微增0.94%,增幅与去年同期的7.58%相比明显放缓。

古井贡酒的下一步,不进则退。

-参考资料-

古井贡酒半年报

洋河:中国高端白酒突围之路-泽平宏观

古井贡酒4年狂砸130亿做营销,外地市场贡献依然微乎其微-新消费财研社


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